27 de enero de 2010

Ocho claves para armar el “libreto” de una campaña política



Los asesores de marketing político son como libretistas: elaboran guiones que representan los candidatos para cautivar electores.

Por eso las campañas se parecen a una obra de teatro: hay que representar algo y convencer al auditorio (a los ciudadanos) de que todo es verdad y está ocurriendo. A veces, como en el mismo teatro o en las telenovelas, el espectador sabe que lo que ve no es cierto del todo, pero termina creyéndolo.

Las campañas tienen entonces:
- Un protagonista: el candidato quien es el personaje central.
- Unos amigos del protagonista: quienes lo rodean y aparecen públicamente apoyándolo (llamémoslos su partido o movimiento político).
- Un escenario: compuesto por toda la parafernalia que constituye la campaña y la hace visible (afiches, vallas, camisetas, almuerzos, hasta plata para comprar votos en las que juegan sucio...).
- Un vestuario: que hace lucir bien al candidato ante el público (con maquillaje incluido y retoque de las fotos para hacerlo ver más joven y bonito).
- Una trama: el discurso que repite y repite de memoria.
- Y unos antagonistas: infaltables en toda obra. Son los opositores, es decir, los otros candidatos.

Con eso sólo falta el libretista, la persona que ordena todo y lo pone a marchar en orden para que la cosa funcione. Ese es el asesor o los asesores de marketing político.

Uno de ellos, Germán Medina (en la foto), publicista, asesor político y experto en esta rama del mercadeo, explicó las que a su juicio son las 8 claves en toda campaña. Lo hizo en la conferencia “Cómo gritar para que voten por mí”, invitado por la Especialización en Comunicación Política, de la Universidad EAFIT, de Medellín.

Medina asesoró campañas como las que llevaron a Alan García a la Presidencia del Perú y a Óscar Arias a la de Costa Rica, a Enrique Peñalosa a la Alcaldía de Bogotá y a Sergio Fajardo a la de Medellín. Es en la actualidad asesor de la campaña presidencial de Fajardo.

Haciendo gala del gran pragmatismo con el que actúan quienes desempeñan esta labor, Medina comentó los puntos para armar el libreto, esa estratagema para cazar votos:

1. Los tiempos de campaña
“Nadie vota por una persona que no conoce y nadie tiene una imagen de quien no conoce”, dice Medina. Por eso hay que diseñar la campaña, armarla con gente y dinero, y ponerla a funcionar para que todo esté listo en el momento exacto en que deba entrar a escena.

Parte de una investigación sobre los puntos fuertes y débiles del candidato, de los opositores, de la cultura política de los electores, del entorno que rodea a la campaña, etc. A partir de ella se monta la estrategia de trabajo.

Luego:
- Se crea la estructura de la campaña.
- Se empieza a pensar en la publicidad.
- Se estudia la hoja de vida del candidato: para resaltar lo positivo que ha hecho y pensar por dónde lo pueden empezar a atacar.
- Se definen sus propuestas.
- Se buscan validadores, es decir, aquellas personas de diferente condición social que públicamente lo van a apoyar.
- Se piensa cómo el candidato puede generar emoción entre la gente porque las campañas buscan despertar más la emoción que la reflexión entre los ciudadanos.
- Se define cómo se enseñará a los electores a votar por ese candidato y no por otro.
- Se define cómo se invitará a votar.

2. Los temas de la campaña
Medina es directo y, como se dijo, pragmático: “Más que propuestas [insistir en ellas], es conectar la campaña con el sentimiento de la gente. Es determinar en qué eje de solución está la necesidad de la ciudadanía”.

Considera que la gente no lee las propuestas, sino que “se conecta” con ellas y que por ello las campañas definen para su promoción el tema que más le interesa a los electores y sobre él se concentra el discurso.

3. La imagen que hay que proyectar
Afirma que puede ser el 50% de la campaña: a un candidato se le juzga por su imagen y no tanto por sus propuestas: “La imagen puede llegar a ser más fuerte que las propuestas, que las palabras, que la misma realidad. Todo es juzgado por las apariencias”.

4. La unidad que se debe proyectar
El candidato tiene que decir siempre lo mismo, igual que todos aquellos que le rodean. Hay que repetir, repetir y repetir casi con disciplina militar: “Repetir incluso lo que uno cree que la gente sabe”.

5. Una ágil toma de decisiones
No perder tiempo en discusiones, sino actuar con prontitud en todos los asuntos de la campaña.

6. Tener una estrategia definida
Esa estrategia, cuenta Medina, “es un plan integral en que cobra sentido todo lo que hace la campaña y todo lo que comunica o deja de comunicar”.

7. El candidato
“Es todo: es el producto, el empaque, la voz, quien tiene una historia que la gente identifica”.

8. Creatividad al presentar el mensaje
Pensar en lo novedoso, lo llamativo, en lo que nadie haya pensado antes.

Aunque ya empezaron las campañas para las elecciones del 14 de marzo próximo, en las que se escogerá a los nuevos miembros del Congreso de la República, Medina es claro también en decir en que el grueso de los ciudadanos en Colombia realmente se conecta con estos procesos políticos ocho días antes de las elecciones y que ese es el momento definitivo.

Aún así, ese libreto es seguido y estudiado desde mucho antes porque, como en el teatro, el que se salga de ese guión corre el riesgo de dañar el montaje.

Y es que una campaña es también eso: un montaje.


Publicado también en www.votebien.com

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